隨著特斯拉的回應(yīng)，大眾對(duì)女車(chē)主維權(quán)事件的關(guān)注點(diǎn)，已然從產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)移到特斯拉對(duì)待客戶的態(tài)度上。4月19日上海車(chē)展首日，吸引最多眼球的莫過(guò)于特斯拉女車(chē)主車(chē)頂維權(quán)事件。4月19日下午，特斯拉中國(guó)區(qū)副總裁陶琳回應(yīng)表示：“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的，女車(chē)主的維權(quán)很‘專(zhuān)業(yè)’，感覺(jué)她背后‘有人’。
我們沒(méi)有辦法妥協(xié)，就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程。我們自己的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉。”20日消息顯示，站車(chē)頂維權(quán)的女車(chē)主被行政拘留5日。
這并非特斯拉首次爆質(zhì)量維權(quán)事件。事實(shí)上，特斯拉近年不斷曝出“失速門(mén)”“減配門(mén)”等事件，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)其質(zhì)量的吐槽和質(zhì)疑此起彼伏。一方面是投訴不斷，另一方面則是特特斯拉銷(xiāo)量不斷創(chuàng)新高，究竟特斯拉的真實(shí)質(zhì)量如何?本報(bào)告試從多個(gè)維度進(jìn)行探討。
一、百車(chē)故障比：特斯拉真實(shí)質(zhì)量的透視
時(shí)代商學(xué)院選擇特斯拉當(dāng)前中國(guó)區(qū)的主力車(chē)型——Model3，與價(jià)格接近的國(guó)內(nèi)新能源車(chē)型——比亞迪漢、小鵬P7、理想ONE、蔚來(lái)ES6對(duì)比，做一組“百車(chē)故障數(shù)”的對(duì)比。
百車(chē)故障數(shù)據(jù)來(lái)源于汽車(chē)之家，指的是新車(chē)2—12個(gè)月內(nèi)，平均每百輛車(chē)中出現(xiàn)的故障數(shù)，包含故障、異響、使用不便等問(wèn)題。百車(chē)故障數(shù)值越小，代表質(zhì)量越好，該數(shù)據(jù)不受車(chē)型銷(xiāo)量影響，能更客觀反應(yīng)車(chē)輛質(zhì)量情況。(計(jì)算方式：百車(chē)故障數(shù)="對(duì)應(yīng)車(chē)系故障總數(shù)÷所有參與評(píng)價(jià)的人數(shù)總和×100)
數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model3的百車(chē)故障數(shù)達(dá)236，意味著平均每輛新車(chē)在2—12個(gè)月內(nèi)，會(huì)發(fā)生2.36起故障，該數(shù)據(jù)明顯高于新能源車(chē)競(jìng)品。
與燃油車(chē)競(jìng)品奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級(jí)、雷克薩斯ES的對(duì)比中，特斯拉Model3的百車(chē)故障數(shù)也位列前茅。這一定程度上反應(yīng)了特斯拉車(chē)輛品質(zhì)上存在不足。同級(jí)的優(yōu)秀對(duì)手當(dāng)中，部分車(chē)型的百車(chē)故障數(shù)能控制在50個(gè)左右，僅為特斯拉的近五分之一。
二、特斯拉過(guò)往表現(xiàn)：被責(zé)令召回仍推卸責(zé)任
一輛汽車(chē)構(gòu)件可以達(dá)2萬(wàn)個(gè)以上，一個(gè)細(xì)小部件出現(xiàn)問(wèn)題，便可能引發(fā)整車(chē)故障。汽車(chē)廠家也不可能保證自己生產(chǎn)的所有的零部件，上下游供應(yīng)鏈不出現(xiàn)問(wèn)題。完美無(wú)瑕的“零差錯(cuò)”，是車(chē)企難以企及的理想高度。因此，汽車(chē)本身存在瑕疵并不奇怪，也并非本次上海車(chē)展特斯拉車(chē)主維權(quán)事件的重點(diǎn)。
一般而言，對(duì)于車(chē)輛可能存在致命的缺陷，哪怕概率極低，負(fù)責(zé)任的車(chē)企仍會(huì)選擇召回以解決隱患。但對(duì)特斯拉而言，召回似乎是比較困難的選擇。
2020年10月23日，特斯拉汽車(chē)在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局調(diào)查其車(chē)輛懸架質(zhì)量缺陷的情況下，才對(duì)部分進(jìn)口特斯拉Model S/X實(shí)施召回。此后還不承認(rèn)其車(chē)輛懸架存在質(zhì)量問(wèn)題，將損壞的原因，歸結(jié)為中國(guó)車(chē)主濫用所致。
據(jù)外媒報(bào)道，特斯拉泄露的內(nèi)部郵件顯示，特斯拉在2012年就已經(jīng)知道Model S的電池冷卻裝置設(shè)計(jì)不當(dāng)，可能短路甚至起火。該郵件稱，特斯拉先后委托了三家公司(IMR實(shí)驗(yàn)室、Ricardo咨詢公司和Exponent)來(lái)測(cè)試調(diào)查電池冷卻系統(tǒng)，三家公司分別于2012年7月和2012年8月向特斯拉出示了相關(guān)測(cè)試報(bào)告，三份結(jié)果均指向其末端連接配件存在問(wèn)題。然而，特斯拉管理層卻對(duì)上述問(wèn)題視而不見(jiàn)，在得知存在安全隱患后，仍正常交付Model S。
有問(wèn)題而不愿意召回，從情感的角度來(lái)看，屬于車(chē)企之常情。但從理性的角度來(lái)看，勇于承認(rèn)問(wèn)題，改正問(wèn)題，才是健康市場(chǎng)的車(chē)企常態(tài)。畢竟，這是自汽車(chē)走進(jìn)人類(lèi)生活以來(lái)，無(wú)數(shù)車(chē)企血和淚的教訓(xùn)。
2014年，美國(guó)通用汽車(chē)召回了260萬(wàn)輛有缺陷的汽車(chē)，原因是點(diǎn)火開(kāi)關(guān)可能會(huì)在行車(chē)中切斷發(fā)動(dòng)機(jī)、剎車(chē)和氣囊系統(tǒng)的電力，造成這些裝置失效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該隱患在北美造成多起事故，致死人數(shù)過(guò)百。而實(shí)際上，美國(guó)通用汽車(chē)早在發(fā)起召回的10年前就已知曉問(wèn)題所在，并悄悄進(jìn)行改進(jìn)，以規(guī)避監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查，直到真相大白于天下，美國(guó)通用汽車(chē)為此付出了20億美元的賠償。
此次上海車(chē)展女車(chē)主維權(quán)事件，因信息不夠充分，尚難以分辨對(duì)錯(cuò)。而隨著特斯拉的回應(yīng)，此次維權(quán)事件關(guān)注的核心，已從特斯拉的產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)移到對(duì)特斯拉對(duì)客戶傲慢的態(tài)度上。此次事件之所以引起軒然大波，或是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉積怨已久后的爆發(fā)，并得到社會(huì)各界廣泛共鳴。
三、特斯拉的銷(xiāo)量：被慣出來(lái)的傲慢
特斯拉“決不妥協(xié)”、“懷疑她背后有人”、“這是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程”、“我們自己的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”等回應(yīng)，皆表現(xiàn)出特斯拉的有恃無(wú)恐，為何特斯拉如此傲慢?
時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，原因首先在于，特斯拉過(guò)去一直處于賣(mài)方市場(chǎng)。一直以來(lái)，購(gòu)買(mǎi)特斯拉皆意味著要等待數(shù)周乃至數(shù)月，在特斯拉未國(guó)產(chǎn)化之前，交車(chē)周期甚至在一年以上。
今年1月份，在降價(jià)的促進(jìn)下特斯拉Model Y正式開(kāi)售僅6天，國(guó)產(chǎn)Model Y長(zhǎng)續(xù)航版預(yù)計(jì)交付日期便從今年1月份變?yōu)?021年二季度。
等車(chē)的現(xiàn)象在全球范圍內(nèi)皆如此，3月數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)訂Model Y需等待7-11周才能提車(chē)，如此供不應(yīng)求，特斯拉完全不用擔(dān)心銷(xiāo)售。
銷(xiāo)量不斷創(chuàng)新高，也是特斯拉的底氣所在。中國(guó)汽車(chē)信息網(wǎng)(CAIN)的最新數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，特斯拉在中國(guó)的新車(chē)注冊(cè)量飆升至34635輛，創(chuàng)下新的單月記錄，與今年2月份的18155輛相比幾乎翻了一番，與2020年3月相比增加了近兩倍。
銷(xiāo)量排名來(lái)看，3月新能源車(chē)中，特斯拉Model3的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量?jī)H次于五菱宏光MINIEV，而實(shí)際上后者的售價(jià)根本與Model3不在一個(gè)體量上。五菱宏光MINIEV的指導(dǎo)價(jià)為2.88—4.36萬(wàn)元，而Model3為24.99—33.99萬(wàn)元，兩者相差近十倍， Model3的銷(xiāo)售額在國(guó)內(nèi)新能源車(chē)領(lǐng)域幾無(wú)敵手。
其次，近幾年發(fā)展過(guò)快，售后跟不上，也是特斯拉維權(quán)事件頻發(fā)的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的全球銷(xiāo)量，從2016年的7.62萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2020年的49.95萬(wàn)輛，4年時(shí)間增長(zhǎng)5.56倍。
而且，特斯拉還選擇了與傳統(tǒng)車(chē)企不同的銷(xiāo)售方式，目前特斯拉的銷(xiāo)售渠道主要包括公司官網(wǎng)和全球各地的網(wǎng)絡(luò)商店，僅在少數(shù)地區(qū)設(shè)有線下體驗(yàn)店，而體驗(yàn)店的主要作用是向客戶介紹特斯拉，讓客戶了解特斯拉的有關(guān)產(chǎn)品，實(shí)際上并不直接交易汽車(chē)。
而傳統(tǒng)的車(chē)企則選擇密集的4S店作為銷(xiāo)售渠道。4S店除了銷(xiāo)售外，還有另一大功能——售后服務(wù)，可以及時(shí)滿足消費(fèi)者的各種售后服務(wù)，這是特斯拉銷(xiāo)售模式所欠缺的，也由此導(dǎo)致了溝通不及時(shí)，反饋緩慢，消費(fèi)者的滿意度自然不高。
時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，以上都不是特斯拉能如此傲慢的正當(dāng)理由，車(chē)企更不能把“一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程”當(dāng)借口，否則，問(wèn)題始終無(wú)法得到正視與解決，特斯拉的品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量恐將走下坡路。
