大眾汽車將停止Heycar業(yè)務(wù)

2025-04-30 08:40  瀏覽:  

大眾金融服務(wù)Volkswagen Financial Services宣布將關(guān)閉其二手車平臺(tái)Heycar。這一決定將在德國(guó)于5月中旬實(shí)施,英國(guó)將在幾周后緊隨其后,而法國(guó)市場(chǎng)的清算則需等到勞動(dòng)法審查完成后才能開(kāi)始。此舉意味著Heycar將完全退出市場(chǎng),不會(huì)進(jìn)入破產(chǎn)程序。

此次平臺(tái)關(guān)閉將影響126名員工,其中26人在德國(guó)。大眾集團(tuán)預(yù)計(jì)將裁減大部分員工,僅有部分英國(guó)員工將被考慮轉(zhuǎn)崗,繼續(xù)從事B2B二手車業(yè)務(wù)。Heycar曾經(jīng)有過(guò)高峰期,員工數(shù)量曾一度達(dá)到450人。

根據(jù)媒體報(bào)道,大眾自2017年啟動(dòng)Heycar平臺(tái)以來(lái),已投入至少3億歐元,單是每年的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)歐元。然而,盡管Heycar在德國(guó)足球俱樂(lè)部不倫瑞克Eintracht Braunschweig進(jìn)行贊助,并在黃金時(shí)段的電視廣告中投放廣告,但始終未能獲得預(yù)期的品牌知名度。

大眾金融服務(wù)表示,平臺(tái)的失敗有多個(gè)原因。首先,大眾未能準(zhǔn)確判斷數(shù)字化購(gòu)車行為的變化,并且低估了營(yíng)銷費(fèi)用的重要性。此外,經(jīng)銷商的參與度也未能達(dá)到預(yù)期。

Heycar平臺(tái)最初的目標(biāo)是挑戰(zhàn)德國(guó)兩大二手車平臺(tái)——mobile.de和Autoscout24。平臺(tái)的“高端概念”僅提供車齡不超過(guò)8年、行駛不超過(guò)15萬(wàn)公里的二手車,并為所有車輛提供保修,以此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。然而,盡管獲得了奔馳、雷諾和安聯(lián)的支持,奔馳在2023年春季就退出了,而安聯(lián)則在2024年退出了。最終,大眾金融服務(wù)持有Heycar 78%的股份,大眾本身持有13%,雷諾持有9%。

根據(jù)一項(xiàng)來(lái)自汽車經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)查,僅約9%的消費(fèi)者選擇Heycar作為查詢二手車的渠道,而mobile.de和Autoscout24的用戶比例分別為65%和59%。盡管大眾投資巨大,但始終未能趕超這兩大平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

此外,全球疫情以及隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)一步加劇了Heycar的困境。盡管二手車市場(chǎng)供給緊張、殘值上漲,大眾金融服務(wù)從中獲得了一定的利潤(rùn),但Heycar平臺(tái)的需求卻在逐漸下降。同時(shí),消費(fèi)者的購(gòu)車方式也發(fā)生了變化,許多消費(fèi)者選擇“線上信息+線下試車”的方式,而非完全在線購(gòu)買。

Heycar的關(guān)閉標(biāo)志著大眾在數(shù)字化戰(zhàn)略上的一次重大挫折。近年來(lái),大眾嘗試通過(guò)多個(gè)自有平臺(tái)在數(shù)字領(lǐng)域占據(jù)一席之地,除了Heycar外,還包括面向軟件開(kāi)發(fā)的Cariad和出行平臺(tái)Moia。然而,這些平臺(tái)也面臨著各自的挑戰(zhàn)。行業(yè)專家認(rèn)為,這一撤退表明,傳統(tǒng)汽車制造商往往低估了數(shù)字業(yè)務(wù)模式的復(fù)雜性和變化,成功的在線平臺(tái)不僅需要巨額投資,還需要專業(yè)的技術(shù)知識(shí)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光。

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